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30/05/2017

GPA começa a mudar modelo comercial

Por Adriana Mattos | De São Paulo

Projeto será implementado nos supermercados e hipermercados do Grupo Pão de Açúcar a partir do mês que vem
O Grupo Pão de Açúcar (GPA) dá um primeiro passo num modelo de operação que pode mudar, no longo prazo, a forma como a varejista negocia com a indústria. O movimento ocorre num período de acirrada disputa por mercado, especialmente entre redes do GPA e do Carrefour.

A companhia anunciou ontem o lançamento de um aplicativo para as redes Extra e Pão de Açúcar, que permite à indústria apresentar ofertas diretamente aos consumidores, sem interferência da loja. O mercado brasileiro é o primeiro em que o controlador do GPA, o grupo francês Casino, testa a iniciativa. Um total de 25 indústrias começa, no próximo mês, a acionar um site no qual selecionará quais produtos quer ofertar e para qual perfil de clientes.

Será possível ao fabricante escolher, por exemplo, a região ou a cidade do país que pretende atingir para determinada promoção e buscar quais clientes compram com frequência lançamentos ou ofertas. O sistema informa, então, o público que deve ser atingido pela ação, o investimento feito na oferta e a expectativa de venda com a operação.

No próprio site, o fabricante dá o sinal verde para a oferta customizada – que tem prazo de validade de 15 dias. O GPA dispara as promoções para o público selecionado entre os 12,5 milhões de clientes cadastrados nos programas de fidelidade do Pão de Açúcar Mais e do Clube Extra. O sistema promete descontos regulares de pelo menos 20% (podendo chegar a 100%) em 60 categorias de produtos.

Parte dessas informações sobre o perfil do cliente, que serão disponibilizadas para os fabricantes no site do GPA, foram colhidas pelo grupo nos últimos anos, em seus dois programas de fidelidade.

O consumidor receberá no mínimo 30 ofertas e no máximo 120 – serão duas ofertas para cada categoria de produto, em média. O cliente precisa aceitar comprar o produto pelo valor apresentado no aplicativo e, quando for à loja, o preço promocional será automaticamente detectado quando a mercadoria passar pelo caixa.

Farão parte desse projeto, na área alimentar, as redes de hipermercados e de supermercados Extra, Minimercado Extra, Pão de Açúcar e Minuto Pão de Açúcar – com 782 lojas. Haverá ações específicas nos pontos de venda e na mídia para que consumidores baixem o aplicativo, chamado “Meu Desconto”.

Jorge Faiçal, diretor de gestão de categoria e marketing do GPA Alimentar, disse ontem que a intenção é trazer tráfego para lojas, ampliando o volume vendido e ganhando escala. “A pretensão não é aumentar rentabilidade, mesmo que isso tenda a acontecer com volumes maiores. A ideia é aumentar o ‘share of wallet’ [participação das vendas do grupo nas vendas mensais das famílias]. Calculamos que uma família média tem gasto mensal de R$ 1 mil nos supermercados e visita sete lojas no mês. Nosso ‘share’ é de R$ 200. Queremos aumentar isso”, diz.

A indústria deve dar descontos de no mínimo 20% no aplicativo para um conjunto de produtos que, nas lojas, tem promoções de 12% a 15%. Quem “bancará” o desconto será o fabricante, não o GPA. Dessa forma, o varejista tenta proteger suas margens com o produto e pode até compensar eventual perda em outra categoria (política do “high and low”). Participaram das conversas com a rede empresas como Unilever, Nestlé, P&G e Ambev, apurou o Valor.

Um primeiro teste foi feito com 60 mil funcionários do GPA em março. Ao fim de abril, 10% baixaram o aplicativo e dos 10%, 60% comprou algum produto.

Um dos principais efeitos dessa iniciativa deve ser o desenvolvimento de um novo modelo de negociação comercial. É que, pelo formato atual, existente há décadas, a indústria paga verbas publicitárias, de em média 3% sobre o valor do contrato, para que a loja promova ações com produtos (em TV, folhetos etc). Com ações diretamente no aplicativo, o GPA diz que os investimentos em mídia tradicional tendem a cair, assim como essa cobrança da indústria. Isso pode ser uma economia de custo para os fabricantes – o que estimularia as empresas a apoiar o formato de venda digital.

“Estamos mudando as relações com fornecedores, reduzindo atritos e esse incentivo perverso de concentrar compras no fim do mês. É um sistema ineficiente e parte dessa estrutura de custos deve ser reduzida”, afirmou ontem Luis Moreno, vice-presidente de negócios do multivarejo do GPA.
A expectativa da empresa é que 20% da atual base de clientes cadastrados nos programas de fidelidade do grupo baixem o aplicativo novo até o fim do ano.

Para especialistas ouvidos, a iniciativa é um avanço nos modelos em vigor e deve gerar reação da concorrência. Além disso, afirmam que a iniciativa “protege” a indústria e o varejo, porque impede que o consumidor que não usa o aplicativo descubra que está pagando mais que o cliente que usa. A intenção do GPA é que essa vantagem gere mais fluxo de clientes para o novo sistema.

“Quando o concorrente descobrir que o cliente do Extra vai pagar R$ 10,99 pelo quilo do Omo em pó [no aplicativo], ele vai querer da Unilever o mesmo preço para o seu site. Deve gerar reação”, diz Manoel Antônio de Araujo, diretor da consultoria Martinez de Araújo. O Carrefour informou ontem, em minuto de prospecto preliminar de oferta de ações no país, que passará a vender alimentos pela internet no segundo semestre.

Via: Folha de São Paulo — Clipping de notícias de Leônidas Herndl, com informações do país e do mundo, além de finanças, economia e demais temas pertinentes.
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